Pepsi

El gran rival de Coca Cola en la guerra de las colas. Una marca que ha hecho del enfrentamiento con el líder su razón de ser publicitaria. Su posicionamiento siempre ha sido oponerse a lo que representa Coca Cola; ironía frente a felicidad fácil, innovación frente a clasicismo conservador, juventud frente a los más carrozas de Coca Cola. Una marca que ha sobrevivido frente a tenerlo difícil, lo que le ha provocado algunos “bandazos” en su imagen y posicionamiento.

Su origen se remonta a 1893 con la historia del farmacéutico Celeb Davis Bradham de New Barn (Carolina del Norte) inventó una bebida que llamó “Brad´s Drink” hecha entre otros elementos, con azúcar, aromas, agua carbonatada y pepsina. Esta bebida se creó como remedio a dolores de estómago y se comercializó en la farmacia de su creador. Su éxito tal que trascendió a su concepción como remedio medico y en 1898 se comercializó al por mayor como refresco con el nombre Pepsi Cola en honor a uno de sus principales ingredientes: la pepsina. A partir de ahí comenzó una carrera de éxito. Pepsi Cola empezó a ser distribuida con el comienzo de siglo por todo Estados Unidos, siendo una de las primeras marcas en utilizar para ello camiones y no carros de caballos.

En 1909 contrató a su primer prescriptor, el piloto automovilístico Barry Oldfield que promocionó la bebida como “brava y refrescante, un agradable estimulante con el que prepararse para una carrera”. Sin embargo, en 1923 la empresa se declaró en bancarrota tras unos desajustes en el precio del azúcar; a partir, de ahí vivió tiempos muy duros con varias quiebras financieras. Finalmente la compró Charles Guth, presidente de una cadena de tiendas de caramelos que quería reemplazar a Coca Cola como suministrador de sus establecimientos, por eso reformuló la marca para que su sabor se pareciera a Coca Cola. A partir de ahí, la publicidad animó a los consumidores de Coca Cola a cambiar de marca y Pepsi se convirtió en la segunda marca de colas. 

Cabe destacar que Pepsi siempre ha sido una marca nada conservadora y en los años 50 buscó el consumo de la población de color. Paralelamente se produjo el gran crecimiento internacional de la marca, que tuvo su mayor índice de aceptación en la década de los 80 y principios de los 90. Actualmente Pepsi pertenece al grupo Pepsico, propietario de otras muchas marcas.

PACKAGING

Pepsi ha ido evolucionando su packaging desde las botellas de color a
ámbar a las trasparentes y  a las de plástico y las latas.

Evolución de la botella de Pepsi hasta la actual

Las tres latas que se han comercializado para Pepsi

La botella de mediados del siglo pasado

La botella de las décadas de los 70 y 80

La actual botella de plástico

PUBLICIDAD

Pepsi para luchar contra el líder Coca Cola (atacada muchas veces de ser una marca conservadora) ha buscado siempre al público más joven y lo ha contrapuesto a sus mayores. En los años 60 Pepsi contrató los servicios de la agencia BBDO y a partir de ahí se produce el gran crecimiento de la marca. La primera campaña fue “Now it´s Pepsi for those who think young” (Ahora Pepsi para los que piensan joven), que derivó en 1967 “Come alive! You´re in the Pepsi generation”. En los años 70 se crea una campaña internacional bajo la idea “Responde al reto de Pepsi. El reto del sabor”, una prueba de cita a ciegas que demostraba que si no se identificaba el packaging, más del 50% elegían Pepsi frente a la otra cola (Coca Cola). Pero sin duda la campaña de más éxito de la historia de la marca fue la creada a partir de 1977 siguiendo la idea “Pepsi, la elección de la nueva generación”, apoyada en la contratación de importantes prescriptores de todo tipo (deportistas, músicos, actores de primera fila) para llegar a la mayor diversidad de gente joven. Esta campaña derivaría a finales de los 90 en la campaña con el slogan "Generation Next".

Spot ganador del Festival de Cannes en 1985

Antiguo spot de Pepsi

David Beckham ha sido uno de los futbolistas que han protagonizado varios spots de "Generation Next"



Spot con numerosos futbolistas

La actual campaña internacional “Live for now” se lanza el año 2012, tras el rediseño del logotipo y supone un cambio en la comunicación de la agencia.

Spot con Britney Spears, Pink, Rihanna

Anuncio de Pepsi de final de los años 80

Anuncio dirigido al público femenino para Pepsi Light



Gráficas basadas en comunicar el nuevo logo de Pepsi

Una acción novedosa de street marketing para Pepsi Light

Viral realizado a partir de la acción en una marquesina de Londres para promocionar Pepsi Max


Pepsi ha realizado numerosos product placement en películas de Hollywood; especialmente en la década de los 80 con películas de ciencia ficción, respondiendo a su posicionamiento "The choice of a new generation", con diseños novedosos del producto y el logo; como aquí en "Regreso al futuro"

GUERRA CON COCA COLA
Pepsi, la marca número dos del mercado de las colas, ha mantenido una lucha con el líder no disimulada. Desde los años 70 atacó a Coca Cola con anuncios de pruebas ciegas de sabor en los que salía vencedor. Tras aquellas alusiones en las que no se mostraba al competidor se pasó a la guerra abierta de los años 80 y 90, especialmente con spots televisivos que atacaban a su competidor.

Spot de finales de los años 80, que traslada a Navidad el espíritu de lucha de Pepsi contra su competidor.


Uno de los primeros spots (principio de los 80) del enfrentamiento Pepsi contra Coca Cola


En este spot de principios del siglo XXI Pepsi satiriza un famoso spot de Coca Cola de los 70; y lo que en Coca Cola era buenas intenciones y felicidad en Pepsi adquiere un punto de ironía.

PRINCIPALES SLOGANS

-1920. Drink Pepsi Cola, it will satisfy you

-1943. Bigger drink, better taste

-1961. Now it´s Pepsi for those who think young

-1963. Come alive, you´re in the Pepsi generation

-1984. The choice of a new generation

-1992. Be young, have fun, drink Pepsi

-1995. Nothing else is a Pepsi

-1997. Generation next

-1999. Ask for more

-2012. Live for now

En España

- 1972. Responde al reto del sabor

- 1980. Gusta en cantidad

- 1982. Donde quieres llegar

- 1988. Es lo de hoy

- 1991. ¿Estás loco? Bebe Pepsi

- 1994. Cambia el guión

- 1997. Generation Next

- 2008. Aquí se dice Pecsi.

- 2011. Puede ser

- 2013. Live for Now

PATROCINIO

Patrocinio deportivo: el equipo colombiano Millonarios


Durante el año 2010-2011 Pepsi patrocina al equipo italiano de basket de Caserta.


Patrocinio musical

ICONO

Pepsiman es un personaje creado para el mercado japonés únicamente y es un superhéroe que tiene el poder de acabar con la sed al instante.

LOGO
Al contrario que su gran competidor Coca Cola, Pepsi ha ido cambiando bastante su logo; y un ejemplo de ello es su última versión que rompe diametralmente con la tipografía utilizada hasta entonces. En los orígenes Pepsi Cola tenía alguna similitud con Coca Cola, algo que rompió al introducir el color azul en la chapa de la botella que se convirtió en logotipo de la marca, primeramente de forma literal para luego dar paso a una reinterpretación de ella a través del círculo.

PRODUCTOS

-1964. Nace Diet Pepsi, el primer refresco bajo en calorías del mercado.

-1982. Se lanza Pepsi Fre, refresco sin cafeína.

-1989. Se lanza la primera Pepsi de sabor: Pepsi Wild Cherry.

-1992. Nace Pepsi Crystal. La primera cola transparente.

-1993.Se crea Pepsi Max. Baja en calorías y sin azúcar.

-2001. Se lanzan Pepsi Twist, refresco de cola con limón; y Pepsi Blue, con sabor a frutas y de un color azulado.

-2006. Nace Pepsi Fire, la primera cola con sabor picante.

Cola con limón

Colas de diferentes sabores.

Con azúcar real, sin aditivos.


Sabor picante

DATOS

País: Estados Unidos

Nacimiento: 1893

Creador: Caleb Davis Bradham

Sede mundial: Parchase (New York)

Propiedad de: Pepsico

Presencia: Más de 75 países.

Valor Interbrand: 22º marca más valiosa del Mundo.

CURIOSIDADES

- Sólo en Arabia Saudita, India y Pakistán; y en las provincias francófonas de Canadá, Pepsi vende más que Coca Cola.

- El 27 de enero de 1984 en el rodaje de un spot de Pepsi, Michael Jackson sufrió graves heridas en el cuello cabelludo provocados por un accidente con los efectos especiales utilizados en el rodaje.

FUENTES

Webs y blogs (pepsi.com, pepsistore.com, brandchannel.com, mundodasmarcas.blogspot.com, wikipedia) y revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek)